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线上渠道布局落后 会成格力电器的“阿喀琉斯之踵”吗

  北京出租车司机刘师傅曾经开了一家专卖空调的小店,但是在电商兴起之后,因为越来越多的人上网购买空调,刘师傅的生意变得越来越差,大概在两年多前,刘师傅便关了店铺,改跑出租。
  刘师傅的经历是近年来空调线上市场发展的一个侧影。随着电商的兴起以及物流的发展,在网上购买空调,正在成为越来越多消费者的选择。而线上市场的发展,也在通过变革销售渠道的方式,改变着空调市场的原有格局。在如今空调市场整体下行的背景下,这种改变更是日益凸显。
六合宝典  作为空调市场一直以来的“一哥”格力电器(000651),自2018年下半年以来,在线上市场遭遇了美的、奥克斯等一众追赶者的奋起挑战。有业内人士认为,曾经帮助格力空调实现迅速发展的经销商模式,如今成为格力发力线上渠道的主要掣肘。而线上渠道的变革或给空调行业带来颠覆性的变化,若企业依然死守过去的分销模式,最终可能将损害企业的产品竞争力。

珠海格力电器股份有限公司董事长董明珠

  空调线上市场崛起影响行业格局
  随着电商的兴起以及物流的发展,近年来,空调的线上销售一直维持着高速增长的态势。根据奥维云网的数据,2018年,中国空调市场的线上销售额已经突破600亿元,而在2012年,这一数据尚不到20亿元。
  值得一提的是,2018年下半年以来,空调市场的整体销量出现了下滑的趋势,但是在这一背景下,空调市场的线上销量仍维持着高速增长的态势。
  奥维云网发布的2018年以及2019年第一季度空调市场报告显示,2018年,空调市场的线上销售额为612亿元,同比增长19.7%,而线下渠道销售额为1299亿元,同比下滑1.5%。空调市场线上销售额占总销售金额的比例上升至32.03%。
  2019年第一季度,上述的趋势更进一步。空调市场线上销售额同比增长30.9%至112亿元,而线下销售额则同比下滑6.4%至245亿元,空调市场线上销售额占总销售金额的比例上升至34.38%。
  而空调市场线上销售以及线下销售增速上的分野,正微妙地影响着空调市场的现有格局。
  一方面,随着空调市场线上规模的扩大,使得奥克斯、小米等专攻线上、标榜低价的空调品牌迅速成长。奥维云网的数据显示,奥克斯空调2018年在线上的销量为589万,占据28.57%的份额位居第一。
  另一方面,借助着在空调市场上的发力,一直位于空调行业第二的美的集团(000333),也正在迅速拉近与格力之间的距离。奥维云网数据显示,2018年,美的以463万台的销量位居空调线上销量第二,高出位列第三的格力电器113万台,在一定程度上弥补了与格力之间的线下销量差距。目前,美的集团的线上线下总销量为1357万台,仅比格力的总销量少200万台。
  一直高居空调业龙头老大地位的格力电器,正在面临着其他企业“借势超车”的挑战。
  经销商模式阻碍了格力的线上销售?
  在不少业内人士看来,格力空调在线上销售相对弱势的表现,与公司的经销商模式不无关系。
  过去,格力在空调销售中采取经销商模式,简单来说,就是格力的经销商们在空调淡季时向格力提前打款进货,等到旺季的时候再卖货,而淡季时提前打款,格力还有一定的返利机制。这种模式一方面保证了格力在淡季时的财务平稳,另一方面也保证了格力经销商们在旺季时的货物充足,曾是格力在空调行业不断做大的法宝之一。
  不过,对于格力来说,为了维持这种经销商的制度,势必要与经销商分享利润。有华南地区的格力空调经销商在接受第一财经采访时曾表示,格力一直努力维持价格体系、保证经销商利润,这样经销商才愿意提前打款。
  在光大证券看来,由于一直以来最为依赖的是线下经销商体系,囿于渠道间可能的利益掣肘,格力对于电商渠道的经营没有进行着重发力,线上份额表现也一直处于不温不火的状态。
  值得一提的是,经销商模式并非格力独有,而是过去家电企业开疆拓土的重要手段。但是对于格力来说,要改革经销商模式,却要受到更大的阻力。
  2007年,由10家格力电器区域销售公司投资组建的京海担保获得了10%的格力股份,形成了格力与销售代理商股权结合的销售模式。截至2019年第一季度,京海担保持有格力电器8.91%的股份,是格力的第三大股东。而排在其前面的,是正打算转让股份的第一大股东格力集团,以及代表香港投资者持有与买卖A股股份的第二大股东香港中央结算有限公司。
  在业内人士看来,当时格力引入京海担保,让格力电器得以与经销商团队实现利益捆绑,从而使公司的销售渠道体系维持良性高效的运作。
  而光大证券指出,如今,由于基础设施建设与互联网的发展,消费者获取商品的途径更加多样便捷,不为低效渠道环节带来的冗余加价买单,新零售渠道对于传统渠道正带来冲击。
  线上渠道变革或将带来颠覆性变化
  但在一些业内人士看来,尽管在线上渠道的发力有所落后,但是格力仍旧具备着空调行业中最强大的护城河以及技术优势。
  家电行业分析师梁振鹏对中新经纬客户端指出,空调在线上的销量近年来确实维持了高速的增长,但需要看到的是,目前线上销售的空调主要以低端、低价的产品为主。此外,因为国家监管部门对线上销售的空调产品抽查难度较大,因此不少商家往往在线上以次充好,甚至销售不合格的产品。
  “目前,消费者购买高端空调的时候,还是会通过线下实体渠道购买。因为消费者需要在见过真机,体验效果之后才能做出选择。因此目前线上销售的空调还是以中低端的产品为主。”梁振鹏说道。
  家电行业分析师刘步尘亦向中新经纬客户端指出,正是因为空调产品需要体验的特性,因此空调线上的销量不会无限制的增长,具有一定的天花板。“过去,空调线上销量的高增长与基数太小不无关系,随着空调线上销量的逐渐提高,增速也将逐渐降低。”
  而光大证券亦在研报中表示,长期来看,空调仍是一个产品品质与成本至上的行业,而格力制造端的成本优势、产品可靠性和品牌口碑依旧是最大的壁垒和优势。
  但该机构同时提醒称,渠道的变革速度超出我们的想象,这可能是一个迅捷且具备颠覆性的结构性变化。未来电商、网批等直达终端的高效渠道占比势必会继续提升,若传统制造企业依旧死守低效粗放的层层分销模式,不仅会错失新渠道所带来的需求红利,终端产品价格竞争力也会下降。随着渠道结构的变动,稳定多年的行业格局发生变动也就并非危言耸听。

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来源: 中新经纬 责任编辑:shreen
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